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建材家居行业的体系化营销时代已经到来

2021年10月04日 来源:

然而,营销环境的变化,市场经济带来中国市场的快速成熟和发展,已经使单点突破的效应越来越差。

当前的建材家居企业已经进入了一个系统化营销时代,系统化之后还有营销的精细化。

然而,在和很多建材家居企业经营者沟通中,还有相当多的企业迷信单点突破或者说“一招制敌”的方法,对此,我无法认同。

1.从产品上看

从短缺到过剩,是中国建材家居行业营销面临的第一个显著变化。现在在大多数的细分行业里,你的产品都不可能一骑绝尘,想从产品力(物化的产品力或者说产品的核心价值层)上远远超越竞争者已经难上加难。曾几何时,你的产品力过硬,相比较的竞争者不多,酒香不怕巷子深。现在,你的产品今天是先进的,明天就可能被人跟进,后天就可能是和别人同质化的,再过一段时间,对手就可能超越你。因此,完全靠产品力的优势已经很难了。正因如此,中国的企业前所未有的开始重视产品核心卖点的提炼,开始重视产品核心价值层以外的附加价值。

2.从价格上看

从企业单方设想到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义,价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯的拼价格更不是什么明智之举。企业想一味的保持较高的溢价也受到了竞争的挑战。价格不再是一个单一的因素,它和产品更新换代、产品的使命、企业的战略越来越息息相关。

如今,企业必须学会系统的定价、打造品牌的溢价能力、让消费者认定产品和品牌的价值。因此,比拼价格就变成了更综合的比拼,包括策略和产品溢价能力的打造等。

3.从渠道上看

渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断进步,经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今,粗放的渠道经营难以支撑销售目标,厂家需要对渠道投入更大的精力。渠道之争,对于企业的营销已经变得越来越重要。

从这个意义上说,企业不能再简简单单的做一个供货商或者简单化的维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等方面得到企业的综合指导。

近几年,零售业态的变化也使渠道问题变得越来越重要,如何和新型的建材家居主题地产商合作(例如全国布局的居然之家、区域布局的山东银座、西安大明宫等等),如何进行二级商管理(分销管理)、如何提升自身的公司经营水平和能力等等,这些问题都摆在了渠道商的面前。建材家居的渠道之争,已经进一步的深化和发展了。

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